Trade marketing: qué es, ventajas y estrategias

El Trade Marketing en los últimos años se ha convertido en una estrategia de marketing fuerte con la cual se han abierto nuevas oportunidades para posicionar estratégicamente la mercancía en los puntos de venta. Para estimular el consumo de dichos productos, se llevan a cabo acciones en los canales de distribución con el objetivo de atraer la atención del consumidor y luego generar el deseo de compra.

Gracias a la estrategia del trade marketing para empresas se puede lograr:

• Visibilizar y planificar la exposición de los productos.
• Mejorar la rotación del inventario.
• Acelerar el consumo a través de promociones.
• Hacer branding y y merchandising. 
• Aumentar el tráfico al punto de venta.

¿Qué es trade marketing?

El trade marketing es una estrategia que se enfoca en la exposición de un producto a través de los canales de ventas como en centros de distribución. Esto con el objetivo que los productos puedan verse adecuadamente en estanterías, góndolas, entre otros, buscando así posicionamiento en el mercado.

Al realizar esta práctica se garantiza que los productos estén adecuadamente puestos en los puntos de venta y que realmente tengan sentido para la marca, teniendo en cuenta el impacto de la mercancía en los consumidores.

La relación que se tenga con los puntos de venta es un factor muy importante dentro de esta estrategia lo que va a permitir la expansión y el mantenimiento de los productos de esa marca o empresa en el mercado. Establecer conexiones positivas con los shoppers será decisivo para tener un espacio para divulgar la mercancía.

Evolución del trade marketing

Este concepto nace en los años 90 cuando los fabricantes comenzaron a ver al distribuidor como cliente. Es decir, cuando pasó de ser un mero canal de distribución a convertirse en un gran aliado para aumentar las ventas. Al igual que en aquella época, nos encontramos en un momento crucial. Ahora, la tecnología y la digitalización son el soporte para:

• Dar respuesta a los nuevos comportamientos del consumidor.
• Optimizar todos los puntos de la cadena de suministro como nunca antes.

Además, nos encontramos frente a un cliente más digital, hiperconectado e impaciente para quien la experiencia lo es todo. Y es ahí donde debes poner todos tus esfuerzos.

¿Cuál es el objetivo del trade marketing?

El objetivo del trade marketing es conseguir más venta. En esta estrategia, exponer la marca en los principales puntos de ventas será el comienzo para iniciar un camino exitoso.

Más que presentar los productos a través de varios canales, es importante que estos puntos de venta tengan realmente sentido para la estrategia de la empresa, por lo que es preciso profundizar en lo siguiente:

Fortalecer la marca

Fortalecer la marca es un trabajo en conjunto cuando se habla de la atención de calidad, servicio postventa, fidelización de marca, programas de incentivos y acciones en redes sociales, pues estamos sumergidos en la era digital.

El trade marketing tiene prácticas que fortalecen la marca tales como:

• Presencia en los puntos de venta donde los consumidores están buscando.
• Buena exposición de los productos en puntos de venta.
• Espacio compartido con otros competidores.
• Acciones destacadas dentro de los canales de distribución como supermercados, centros comerciales, entre otros.

Exposición de productos en el mercado

Una estrategia de trade marketing debe planear no solo dónde están los productos, sino también cómo se posicionarán en ese sitio. Además de actuar con sampling (distribución de muestras gratis).

Este conjunto de prácticas llamará la atención del consumidor y, en consecuencia, generará curiosidad y deseo de compra.

Canales de distribución ideales

Es fundamental que conozcas donde se encuentran tus consumidores, cuál es su poder de compra y qué shopper frecuentan. De esta forma sabrás cuales canales de distribución tienen más probabilidades de tener un buen volumen de ventas, ya que allí estará tu cliente potencial.

Ventajas de implementar trade marketing

En esta nueva era digital, ofrece especial atención al trade marketing como estrategia dentro de tu plan de marketing y aprovecha sus ventajas:

Aumenta las ventas.

Alinea las necesidades del distribuidor con los objetivos de tus negocios. Busca lugares estratégicos para ubicar los productos. Llama la atención con publicidad en distintos formatos y canales.

Rentabilidad.

El trade marketing actual usa la inteligencia artificial (IA) para reducir costes de equipamiento, prevenir roturas de stock, mejorar la productividad del personal y agilizar las operaciones de la tienda (Deloitte, s.f.). Lo cual impactará positivamente en la rentabilidad.

Optimización de la cadena de suministro.

Esta estrategia es efectiva cuando se coordinan todos los actores involucrados en el proceso de la cadena de suministro: fabricantes, proveedores y distribuidores (Cerem, 2019).

Estrategias y consejos para tus acciones de trade marketing

1. Omnicanalidad

Activa todos los canales para ofrecer la experiencia de usuario que exigen los consumidores. Por ejemplo, usa la recogida en tienda para la compra online o envía información sobre el producto que la persona está viendo en la tienda.

Usa herramientas para atender al cliente de manera inmediata como chatbots y asistentes virtuales. Y no pierdas de vista la atención personalizada y física. Implementa videollamadas, citas y tutoriales con un equipo bien capacitado para dar soporte.

Un caso de éxito de activación digital tras la pandemia es el del Grupo Éxito en Colombia. A través de PromOnline Éxito 2020 ofrece descuentos en las categorías más buscadas, aumentando la tasa de conversión. Asimismo, renovó todas sus plataformas:

• Página web (exito.com) y aplicaciones móviles Éxito y Carulla
• Servicio compra y recoge a través de Rappi.
• Catálogos digitales, WhatsApp, marketplace y última milla.

Con esto logró aumentar las ventas en un 10 % por canales digitales en el segundo trimestre de 2021 (Revista Semana, 2021).

2. Sampling seguro e higiénico

Usa monodosis que permitan probar los productos de forma individual. Por ejemplo, en el caso de perfumería, cosmética o cuidado personal, incluye dispositivos que le permitan al cliente tomar la prueba por sí mismo.

De igual forma, envía la experiencia a casa. Incluye muestras en las compras de tus clientes a través de nuevos formatos: scent labels, frasquitos en cajas o sachets. Si es posible usa packaging ecológico.

3. Apunta hacia el business intelligence

Evalúa la posibilidad de equipar los puntos de venta con soluciones como cámaras fijas, robots, aplicaciones móviles. Gracias a la integración de la IA, el reconocimiento de imágenes y el Internet de las cosas (IoT) puedes obtener información en tiempo real del perfil del consumidor y el stock.

De esta manera, podrás aumentar la disponibilidad de los productos y exponerlos de manera adecuada y conveniente.

4. Retoma el marketing experiencial

Tras tanto tiempo en casa, las personas valoran más las experiencias presenciales. Crea una experiencia inolvidable y personalizada y reconéctate con tu público. Por ejemplo, Apple realiza caminatas para enseñar a tomar fotos con su iPhone. También puedes optar por hacer pop ups, eventos locales y colaboraciones con otras marcas.

5. Aplica las 7P al marketing de la cadena de suministro

Gracias a la tecnología location intelligence, el trade marketing puede actuar en las 7P. Por ejemplo, puede aprovechar el conocimiento sobre la demanda de un producto en un determinado lugar para venderlo por un mayor precio a distribuidores, mayoristas y retailers. Y, de esta manera, aumentar la rotación de productos FMCG a lo largo de la cadena de suministro.

Gracias al desarrollo de los canales digitales, el área de trade marketing tiene un sin fin de posibilidades. Bien sea para impulsar la compra en el punto de venta, ofrecer beneficios a los distribuidores o incentivar a las fuerzas de ventas. ¡No pierdas esta nueva oportunidad y comienza a innovar ahora!

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Autor: Dayanna Castañeda Beltrán